<브랜드 경험 디자인 바이블> 리뷰

 

내용 필사

건강한 브랜드의 5가지 요소

1. 혁신적이어야 하는데, 해당 부문에서 앞서나가면서 상황을 개혁하는 것처럼 보여야 한다는 뜻이다.
2. 또 창의적이어서, 강렬하고 기억에 남게 자신을 홍보해야 한다.
3. 고객이 요구하는 바에 맞춰 훌륭한 브랜드 경험을 제공하고 언제 어디서든 고객이 필요할 때 이용할 수 있어야 한다.
4. 브랜드 목적을 강하게 인지하고, 사람들이 더 나은 삶을 살게 만든다.
5. 시간이 흐를수록 고객이 브랜드를 향해 강하게 애정을 느낀다.

브랜드 경험의 청사진

1. 브랜드 경험 환경
   1. 이해관계자에 대한 이해
   2. 관점의 미세조정
   3. 전달 방법에 대한 고려
   4. 브랜드 경험을 구축하기 위한 데이터 주도형 접근법의 도입
2. 브랜드 경험의 핵심요소
   1. 브랜드의 무형 자산: 가치, 에센스, 약속, 포지셔닝, 개성 등
3. 브랜드 경험 조력자^enabler

이해관계자가 '일을 완성하도록' 돕기

해결책은 이해관계자가 어떤 '일'을 완성하려고 하는지 찾는 것이다. 이것을 이해하고 나면 관련 경험을 구축할 자리를 잘 잡을 수 있을 것이다.

 

'완성해야 하는 일'에 접근하는 방법은 하버드 경영 대학원 교수인 클레이튼 크리스텐슨Clayton Christensen이 개척했으며, 스티븐 윙커Stephen Wunker와 뉴 마켓 어드바이저New Markets Advisors에서 일하는 윙커의 팀원 같은 사람이 발전시켰다. 핵심 아이디어는 제품과 서비스, 브랜드, 경험 등을 '고용'하여 사람들이 '일'을 완성하도록 돕는다는 것이다. 달리 말하자면, 사람들은 삶에서 무엇을 성취하고자 하는가? 어떤 임무를 완수하고자 하는가? 어떤 문제를 풀려고 하는가? 여기에 관해 파악했다면, 여러분은 이해관계자가 '일'을 완성하도록 돕는 브랜드 경험을 구축할 책임이 있다.

 

어떤 사람이 완성하길 바라는 '일'은 근본적으로 이성적이거나 감성적일 수도 있고, 두 가지를 조합한 것일 수도 있다. 다음은 다양한 이해관계자가 완성하고 싶어할 지도 모르는 일에 대한 몇 가지 사례다. 

 

• 자녀한테 멋지게 보이기 (일하는 부모)
• 사장한테 좋은 인상 남기기 (경리부장)
• 지역 공동체로부터 신뢰 얻기 (화학제품 제조업체)
• 연인한테 사랑을 표현하기 (남자친구, 여자친구, 약혼자 등)
• 아이한테 균형 잡히고 영양가 있는 식사를 빨리 먹이기 (부모나 돌보미)
• 성공할 수 있다는 사실을 스스로 증명하기 (학교를 졸업한 신입사원)
• 조기 퇴직 (최고경영자)
• 고객을 기쁘게 하는 직원 행동을 통해 브랜드 경험 전달하기 (최고 마케팅 경영자나 인사부 부장)

 

엄마는 다음과 같은 성격을 지닌 브랜드에 끌린다.

 

• 정확성: 일하는 시간을 몇 초라도 단축하도록 돕고 상황이 매끄럽게 흘러가게 만든다.
• 마술: 마지막 순간에 엄마가 가방에서 토끼를 꺼내서 자녀를 즐겁게 해주도록 도울 수 있다.
• 융통성: 엄마가 바쁜 일정을 소화하고 필요할 때는 유연하게 행동하도록 돕는다.
• 쇼맨십: 자녀 양육 문제에 있어 옳은 일을 하고 있다는 자신감을 줌으로써 엄마가 아는 사람한테 이런 점을 자랑할 수 있도록 한다.
• 세심함: 엄마한테 무엇이 '옳은'지에 관해 암묵적으로 이해한다. 직관적으로 이해하고 있으므로 물어볼 필요도 없다.
• 정직성: 엄마가 아이 주변에 있으면서 편안하고 자신한테 진실한 느낌을 받도록 돕는다.
• 향상성: 엄마의 삶을 지지하고 엄마한테 자율권을 줌으로써 엄마를 돕는다.

 

다음의 간단한 3단계 틀을 이용하면 고객이 완성하려는 일을 찾을 수 있다.

 

1. 맥락/상황
2. 걱정 또는 동기
3. 여러분이 완성하고 싶은 일

이 양식을 이용하면 이것들을 묶을 수 있다.

(맥락/상황)일 때, 나는 (걱정/동기)를 하길 원하는데, 그렇게 하면 (완성하려는 일)을 할 수 있기 때문이다. 예를 들면 이렇다. '돈이 없을 때(맥락/상황), 나는 도시를 돌아다니면서 드는 돈은 확실하게 낼 수 있기를 원하는데(걱정), 그렇게 하면 스트레스를 받지 않고 내 삶을 살 수 있기 때문이다(완성하려는 일). '이 과제를 완수하고 나면 고객이 돈이 아닌 방식으로 값을 치름으로써 비용 관련 스트레스를 피하도록 대상 경험을 구축하기 시작할 수 있다.

 

고객이 완성해야 하는 일을 식별하는 또 다른 방법은 다음의 3가지를 고려하는 것이다.

 

1. 누가?
2. 무엇을?
3. 왜?

이것들을 묶는 데는 이 양식을 이용하면 된다.

(누구)로서, 나는 (무엇)을 원하는데, 그러면 (왜, 즉 완성해야 하는 일)을 할 수 있기 때문이다. 예를 들면 이렇다. '야심 넘치는 최고 마케팅 경영자(누구)로서, 나는 진보한 브랜드 경험 관련 지식으로 내 팀을 무장(무엇)하길 원하는데, 그러면 우리가 브랜드의 재무 성과를 끌어올림으로써 이사회에서 최고 재무 경영자한테 존경(왜)을 받을 수 있기 때문이다. 이 통찰은 대리점이 전달해야 하는 경험의 유형을 형성함으로써, 궁극적으로 최고 마케팅 경영자가 재무 성과를 높이고 최고 재무 경영자한테 존경을 받을 수 있도록 도울 수 있다.